卡塔尔世界杯揭幕升温中国品牌打响新一轮营销大战！

　　一场盛世狂欢，让数不尽的足球运动员们大放异彩，2022卡塔尔世界杯终于迎来序幕！

　　作为首次由从未进过世界杯的国家举办的世界杯足球赛，更是疫情发生之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛，卡塔尔世界杯备受期待，尚未开幕就被估以超过300亿美元的商业价值，卡塔尔更是耗资2200亿美元打造沙漠绿洲，让这场史上最贵的世界杯收获超过50亿全球观众的期待，成为品牌营销盛宴的主战场更不足为奇。

　　但在叶川看来，品牌想要抓住这波世界杯热点，却并非易事。有2021年欧洲杯和东京奥运会爆火的前车之鉴，品牌们自然会在这波世界杯营销高潮中施展浑身解数，内卷的程度必然会拉高营销成功的难度，品牌想要突出金年会体育重围只能拿出真本事。

　　一直关注世界杯的叶川就发现有一个品牌从倒计时100天到开赛，“忠贞不渝”的陪伴着球迷们，更是让体育营销玩出了新高度。作为2022卡塔尔全球官方赞助商，蒙牛彰显大品牌格局，从常规的体育营销中跳脱出来，携手代言人梅西、姆巴佩打出“要强”一击，真正契合年轻人的情感锚点，沉淀出独属于蒙牛的情感价值资产，让体育营销赛道开辟出全新道路。

　　对于品牌而言，代言人是背书、是渠道、是声势放大器。但真正想要实现品牌知名度、品牌价值和销售提升，品牌需要与体育价值和足球赛场的精神内涵进行有效结合。

　　世界杯足球赛，是一项非常有魅力的运动，有着数量庞大的球迷群体。每四年一次的世界杯，是所有球迷期待的狂欢聚会。而与体育营销“关系紧密”的品牌们，自然不会错过这个营销主阵地。

　　大多品牌会选择通过借势营销，比如组织球迷观看球赛或者推出世界杯定制产品等方式参与世界杯的热度中。但借势营销的整体投入有效，收益有上限，对于品牌形象和知名度的提升微乎其微。而有实力的品牌往往会成为世界杯的官方赞助商，用更深入和紧密的合作方式，在这样一个营销旺季，为品牌带来从流量到销量、名誉的高速转化。

　　当下的品牌，要为用户输送“情绪物资”。站在营销前沿的品牌们早早地意识到想要和用户，尤其是年轻人玩在一起，不仅仅需要有热度，更需要具备更多的情感共鸣和心理认同。

　　以世界杯球迷们为目标群体，他们对足球、球星充斥着狂热的喜爱之情。而这也是其中最为常见的情感，许多品牌都会选择通过这份喜爱建立与用户们的情感联络。作为新一代的消费主力军，年轻用户们往往不喜欢大众、普遍的事物，而蒙牛从球星中提取的“要强”这一价值主张就显得更契合他们的口味，不分赛场的“要强”为用户们带来更多可能，更容易引发年轻人的关注和情感共鸣。

　　想要让情感更自然地辐射到用户身上，品牌需要找到一个连接纽带，球星显然是不错的选择。有的品牌会通过赞助球星，以代言人合作的方式成功引流世界杯的热度，虽然也可以获得不错的成效，但押宝式玩法往往不受控制，营销效果容易大打折扣。

　　而蒙牛此次再度成为世界杯官方赞助商，同时也邀请了顶级球星担任代言人。与之不同的是，蒙牛将代言人玩法升级，不仅选择梅西、姆巴佩两位备受球迷们喜欢和看好的实力球星，更是从单纯的代言人营销上融合情感营销，从两位代言人身上提炼出与品牌内涵高度契合的“要强”精神。

　　借助同样对梅西、姆巴佩两位球星的支持和喜欢，蒙牛顺利和球迷们打成一片，荣耀共存。而最终无论比赛结果如何，“要强”精神会铭记在用户的心中，持续撬动更多人对于足球运动的关注和品牌价值主张的认可，押宝式玩法的营销掣肘便会不攻自破。

　　有眼球、有流量的地方就有营销战场，但这也往往让品牌穷途匕现，为了一时的流量失了方寸，不仅难以收获用户的注意力，反倒刻画了品牌的刻板印象。

　　而蒙牛的高明之处在于，作为世界杯为数不多的官方赞助商，蒙牛没有急于求成，而是潜心下沉，以球迷的身份与广大世界杯的观众站在一起，以独特的营销“曲线”串联起了大众的注意力。

　　倒计时在营销中已是常客，通过倒计时的宣传方式，既可以起到提醒作用，又能为品牌预热，制造声量。蒙牛就在距离卡塔尔世界杯正式开幕前的40天和10天制作了特别短片，为用户带来满满的期待。

　　以世界杯结点串联父子两代人关于足球的青春成长故事，从广播收听比赛到一群人围着黑白电视观看金年会体育世界杯，蒙牛用回忆杀的方式激发球迷们的青春热情，提前点燃世界杯氛围，为后续的内容传播进行铺垫。

　　而倒计时10天的《要强出征》短片，则以队长的视角让球迷们感受足球荣耀。面对即将到来的世界杯，球迷们好似和喜爱的球队队长站在一起，感受足球带来的团队精神、竞技精神，最终也将在每支球队的灵魂人物——队长身上感受到“要强”。蒙牛倒计时的侧重点让我们发现，蒙牛不仅仅是世界杯的官方赞助商，更像是一个球迷，也有自己喜爱的球队，正在和全球球迷一起期待着世界杯的到来，让球迷们忍不住为蒙牛点赞和分享传播。

　　对于消费者而言，蒙牛在产品上的营养补给和精神补给是并驱共行的。面对球迷的热爱和期待，蒙牛特别定制回忆杀的世界杯限量典藏装和32强定制装，让产品的“营养”与品牌的“要强”精神进行实体化融合，最终生成“营养世界中的每一份要强”这一全新理念，融入到大众的生活场景中。

　　对应1978-2022共12届世界杯的世界杯历史系列包装为消费者呈现了12组经典画面，让用户拿到产品时就会想起那不可磨灭的温暖回忆。世界杯32强定制装则用32支国家队的国旗标志搭配世界杯冠军奖杯，契合球迷希望自己支持的球队夺冠的愿望，让消费者们爱不释手。定制化的设计让消费者与品牌进行更多维度的互动，从而实现物质、精神需求的双满足。

　　另外，现在进入“蒙牛世界杯”微信小程序，还可以参加“进球送奶”活动，每进一颗球蒙牛就送出 1000箱牛奶 ，进一步将互动 与产品端串联，与广大金年会体育球迷们共享喜悦！

　　为了让品牌与用户构建的情感触点在传播中更根深蒂固，蒙牛还适时推出TVC短片，为代言人首战助威。

　　从小时候被否定到一次次用要强突破 自我，蒙牛见证梅西的成长，与代言人一起面对每一次挑战，才敢与和梅西一起喊出：请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息。而来自高卢雄鸡的基利安·姆巴佩，作为一名19岁就拿下世界杯冠军的追风少年，蒙牛以小孩子奔跑长大的展现方式让我们看到姆巴佩如何凭借一颗年轻的心不懈创造更多可能。

　　值得一提的是，此次梅西的TVC短片由以色列导演Eli Sverdlov亲自操刀，作为长期与各大品牌合作的知名导演，Eli Sverdlov在短片中展现了其丰富大胆的技术创新和视觉审美。而背景音乐更是恰到好处的流露出澎湃激昂的情感，正如梅西勇于突破、要强前行的精神。

　　短片在蒙牛乳业官方微博等多平台投放后引来巨大的反响，网友纷纷为梅西、姆巴佩站台支持，还有部分网友为广告曲慕名而来，官方也及时回答下场互动。由此可见，蒙牛用真心和真诚向大众传递出好的内容，正如代言人梅西和姆巴佩认真对待每一场足球赛事，真正地实现品牌与代言人的精神契合。

　　通过带领用户深入探索顶级球星的成长故事，蒙牛可以加深消费者记忆提升好感度，“要强”精神也呼之欲出，让品牌的价值主张潜移默化中占领更多用户心智。从产品到品牌，蒙牛全方位多维度的营销传播手段，展现出品牌对于全球化战略布局思维的心思缜密，让其走出国门逐渐成为消费者心中最受欢迎的世界杯官方赞助品牌，其传播效果堪称世界杯品牌营销中的“大赢家”。

　　成为世界杯官方赞助商或者成为国家队、球星的合作伙伴，并不意味着是成功的世界杯体育营销。连续蝉联两届“世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”品牌，蒙牛是用实力获得官方认可，用情感上的紧密结合俘获球迷、消费者们的芳心，其成功的逻辑是真正设身处地的为用户着想，才能找准消费痛点，不断输出以“营养世界的每一份要强”的价值主张，从而实现对目标群体的心智占领。

　　成功的体育营销不仅需要品牌的硬实力，更需要的是策划和创意上的巧劲儿。从自身擅长领域步入体育赛道，蒙牛一次次跨界破局展现出所向披靡的实力与勇气，为开创世界杯营销的中国式发展道路点明方向，可谓是立下汗马功劳。

　　不难看出在体育营销上蒙牛已深耕许久，当它竭尽全力站在时代发展的前沿展开最为全方位的品牌升级营销战略时，“天生要强”精神的凸显锋芒也让我们感受到蒙牛对于体育营销有了结合当下市场需求的新方向，蒙牛势必不会不断突破，为我们带来更多惊喜。

　　在叶川看来，资源丰富、热度非凡的世界杯是中国品牌营销的机遇、更是挑战，中国市场需要更多和蒙牛一样的品牌，敢于放眼国际化发展，在这场“品牌出海”中抢占制高点，打响中国品牌的知名度和美誉度。